NINA MIKAELSEN

”Alle” bedrifter er på Facebook. De fleste takler det relativt bra, andre ikke fullt så bra. Men flere og flere er der, og er i hvertfall synlige (men ikke nødvendigvis veldig kommunikative). Men hva med Twitter?

Den sosiale medie bølgen har for lenge siden skylt over oss, og det hagler eksperter og konsulenter, plattformer og muligheter. Vi elsker det, og det ser ikke ut som om vi kommer til å gå lei med det første. Likevel legger jeg merke til at i Norge er det Facebook som vi synes er mest stas, og det er der de fleste bedriftene har havnet. Personlig synes jeg Twitter er et spennende fenomen som byr på mange muligheter for bedrifter, men i Norge har Twitter blitt i en større grad en arena for markedsførere, og for diskusjonen rundt PR, markedsføring og sosiale medier.

Hvorfor? Kanskje er det fordi Facebook er ”enklere” i den forstand at det meste foregår enten på bedrifters egne sider eller under overflaten (på privatpersoners profiler eller i private meldinger). På Facebook kan enhver bedrift kontrollere hva som foregår på sine egne sider, og har muligheten til å forhindre kriser før det har gått for langt. Selvfølgelig, vi hører om flauser på Facebook fra tid til annen, om krasse kommentarer eller ”feil” svar på kunders spørsmål.  Men på Twitter, er det twitrene som bestemmer.

Et eksempel på dette er den “nye sosiale media krisen” som har blitt mye omtalt det siste døgnet, australske Quantas airlines twitter hashtag; #QuantasLuxury.
Jeg har bodd tre år i Australia, og i Australia er bruk av Twitter for bedrifter langt mer trendy enn det vi ser her. Kundeservice på Twitter, shopping via Twitter, store konkurranser via Twitter og så videre. Men, som med andre sosiale medier er timing og varsomhet ekstremt viktig. Som en del av the australske flyselskapet Quantas sosiale mediastrategi spør Quantas sine følgere,

“what is your dream luxury inflight experience? Answer must include #QuantasLuxury”

Sett ut av situasjon et uskyldig spørsmål og en grei måte å engasjere følgere, men problemet her er timingen. Spørsmålet blir stilt kort tid etter at flere reisende har opplevd store problemer med selskapet etter uenigheter mellom Quantas og de ansatte, og dagen etter forhandlingene mellom flyselskapet og fagforeningen totalt brøt sammen. Isteden for å få svar på spørsmålet sitt twitres det for eksempel, -

“#QantasLuxury – when the passengers arrive before the couriers delivering the lockout notices do,” (Twitter, GrogsGamut),

“#QantasLuxury is chartering a Greyhound bus and arriving at your destination days before your grounded Qantas flight”.(Twitter, the-aaron-smith).

Fullstendig gal timing har istedenfor å fremme Quantas i sosiale medier gitt misfornøyde reisende en helt egen hashtag for å uttrykke sin misnøye.

Og her er forskjellen på Twitter og Facebook, – hele verden ser på. Du må ikke følge Quantas for å få med deg hva som skjer, det retweetes, det trender, og plutselig er det overalt. Ja, på kort tid har det allerede kommet flere klipp på YouTube, for eksempel “The Quantas Luxury Downfall“. Klart, man kan dele også på Facebook, men det grunnleggende med Twitter er hastigheten på hvor fort et budskap kan nå til absolutt alle. Twitter skaper derfor både store muligheter og utfordringer, og er derfor en plattform som ikke burde ignoreres. Kanskje er ikke Twitter for alle, men jeg tror at flere norske bedrifter kan ha nytte av å tweete mer enn de gjør i dag. Ikke minst fordi Twitter er en perfekt plattform å nå ut til journalister, få med seg nyheter og for å følge med på hva som diskuteres i markedet man er i. Jeg vil gjerne høre om eksempler hvor bruk av Twitter har vært en suksess?

Hva tror du? Er det en grunn til at det norske markedet ikke ser ut til å trykke Twitter så tett inntill brystet som man kan se i andre land? Er det noe som kommer, eller er det bare rett og slett ikke noe for oss?

Som en følge av mitt forrige innlegg vil jeg gjerne ta videre diskusjonen rundt sosial media – hvor passende det egentlig er, hvem kan bruke det, og hvem har brukt det riktig? Kan sosial media brukes til å snu noe negativt til positivt, eller enda viktigere, kan det av og til ha motsatt effekt og rett og slett resultere i en krisesituasjon?

 For det første, selv om sosial media er ”umåtelig trendy” og alle har meninger og råd om den enorme viktigheten og effektiviteten – passer ikke sosial media for alle.

 Som jeg har skrevet tidligere, – min mening er at uansett hvor  ”riktig” sosial media er i dag, er det ikke rett for alle. Ikke alle plattformer. Ikke på en gang. Plassering og valg av sosiale medier plattformer er akkurat like viktig som andre medier – man putter ikke en teknologiartikkel i ett barnemagasin eller en moteartikkel i Illustrert Vitenskap. – Ikke med mindre man har en konkret, strategisk tanke bak det.

Misforstå meg ikke, jeg mener ikke at man skal la seg begrense av å tenke at kanskje ikke Facebook er passende for en seriøs økonomibedrift eller ett oljeselskap. Det kan godt hende det kan være det – spørsmålet er bare hvordan det utføres og hvem man prøver å oppnå kontakt med. Kanskje man heller bør vudere en annen platform? Alt handler om hvem man vil nå.

Jeg er for tiden utplassert to steder. I ett selskap som tilbyr ERP løsninger til gruveselskaper (kun B2B), og i ett ”not-for-profit” selskap som jobber med fundraisning og større PR kampanjer. Det burde si seg selv at den samme løsningen ikke kan være perfekt for to så vidt forskjellige selskaper?

– For meg var det min første tanke, og sikkert for de fleste som leser dette også. Men mange er ikke interessert, har ikke kunnskapen eller ikke minst kapasiteten til å grave dypere inn i sosiale mediers muligheter enn det man naturlig snapper med seg – ”Sosial Media er viktig”. Begge selskapene hadde den dagen jeg begynte opprettet en Facebook. Og en Twitter.

- Det ene selskapet hadde mistet begge passordene.

 Poenget mitt er hvor viktig det er å ikke bare lage en side. Men å bruke den, og å vite hvorfor. Feil bruk av sosial media kan være kritisk, – nettopp fordi det har en så stor påvirkningskraft.

DE KLASSISKE EKSEMPLENE

Det klassiske eksempelet er jo Nestle. De fleste har sikkert lest om det flere ganger, men oppsummert; Green Peace kritiserte Nestle’s bruk av ”palm oil” og dets miljøpåvirkninger. Nestle hadde nylig opprettet en Facebook side for å effektivisere og opprette nye (positive) to-veis-kommunikasjons kanaler med deres kunder – men opplevde fort isteden å få flere kommentarer og kritikk fra aktivister og andre miljøbekymrede kunder. Flere brukere satte en anti-Nestle logo som deres profilbilde og Nestle reagerte ved å slette alle kommentarer fra brukere med dette bildet. Istedenfor å være ydmyke og ta til seg kritikk, ble operatøren av Nestle’s facebook side både frekk og arrogant:

Eksempelet viser hvor feil sosial media kan brukes, og hvordan ene og alene håndtering av sosial media ledet til en kommunikasjonskrise for Nestle. Oppmerksomheten har gått verden rundt og er plutselig ett klassisk case study om hvor feil det kan gå; neppe det Nestle ønsket å oppnå. Det triste er det at kanskje den personen som styrte Nestle’s facebook side var en intern eller kanskje en nyansatt i en oppstarts posisjon innenfor PR og Markedsføring. For veldig ofte er det de som blir satt i disse rollene uten ordentlig opplæring – nettopp fordi påvirkningskraften er undervurdert.

På den positive siden leste jeg nylig om hvordan Gap har brukt sosial media til dets fulle potensial; nettopp to-veis-kommunikasjon med deres brukere. Gap lanserte nylig sin ny-utviklete logo, en relativ stor endring fra den logoen vi alle kjenner, en endring mot ett mer “contemporary, modern expression”. Dessverre (eller heldigvis?) for Gap var ikke kundene enige, og Gap ble bombadert med negative kommentarer og kritikk fra kunder gjennom facebook, twitter og e-post. Istedenfor å reagere ved å forsvare seg selv sendte Gap ut en facebook melding til alle sine fans;

Thanks for everyone’s input on the new logo! We’ve had the same logo for 20+ years, and this is just one of the things we’re changing. We know this logo created a lot of buzz and we’re thrilled to see passionate debates unfolding! So much so we’re asking you to share your designs.We love our version, but we’d like to… see other ideas. Stay tuned for details in the next few days on this crowd sourcing project.”

Dette er ett perfekt eksempel på hvordan det som kunne utfoldet seg til en krise for Gap, istedenfor har utviklet seg til en mulighet; til en positiv PR kampanje og ikke minst gitt Gap det ryktet de sikkert aller helst ønsker seg – de hører på kundene sine.

Det finnes tusenvis av slike eksempler, og eksemplene blir dannet hver eneste dag. Spørsmålet er; hva mener du, passer sosial media for alle?

Avslutter med en link til  en god artikkel om hvordan du kan unngå sosial media kriser….